Según Hartman Group, el 30% de los Millennials dijo que los ingredientes orgánicos eran "extremadamente importantes" en comparación con el 22% de la generación de baby boomers.

Además, son los que más atención les prestan a las etiquetas. A pesar de que leen las etiquetas más de lo que suelen hacer otras generaciones, son menos propensos a ser influenciados por afirmaciones como "natural" y "bajo en calorías". Esa desconfianza se está convirtiendo en una tendencia en la población en general, afirma el estudio, ya que la gente comienza a cuestionar las etiquetas que dicen "orgánico" y “saludable”.

El estudio también revela que esta generación le presta más atención a las calificaciones socialmente relevantes, tales como narrativas del producto y las historias del origen del producto.

Además, son más propensos a cocinar y valoran la comida casera. Son parte de un movimiento más amplio hacia alimentos frescos, menos procesados. Ese interés tiende a acompañar las preocupaciones sobre los Organismos Genéticamente Modificados y los alérgenos y las afinidades para los alimentos producidos orgánicamente y fabricados con proveedores locales.

Son más propensos a optar por restaurantes donde pueden customizar sus pedidos y que tienen opciones orgánicas, saludables y con bajo impacto ambiental. El estudio cita como ejemplo la cadena de comida Chipotle.

Es un cambio que está teniendo efectos en toda la industria alimentaria a medida que los fabricantes y los minoristas se apresuran a adaptarse al apetito de una generación más joven por alimentos más frescos y saludables.

John Stanton, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de Saint Joseph en Filadelfia, afirmó a TheGuardian, que  los millennials están llevando adelante un cambio en las tendencias de consumo, potenciado por el internet.

"Solía ​​haber un cambio lento en cómo se comportaban los consumidores, pero hay un cambio disruptivo entre los milennials", afimó Stanton. "Los nativos digitales no son nada como sus abuelos y como sus propios padres".

Esta generación está expuesta a temas como el abastecimiento sostenible y los efectos en la salud de ciertos alimentos, y están influenciados por lo que sus amigos y figuras públicas dicen en las redes sociales.

"Demandan mucha más información sobre los productos, el costo y los materiales involucrados", dice Stanton.

Otro cambio se da en la forma de consumir. Los consumidores modernos ya no están comprando sus víveres en una sola tienda, dice Laurie Demeritt, CEO de Hartman Group. Al menos el 70% de los consumidores estadounidenses están comprando en cinco o más tiendas al mes, y el 50% visita dos tiendas por viaje de compras. Algunos minoristas están incluso cambiando las características que parecen integrales a la experiencia de la tienda de comestibles. El minorista británico Tesco dejó de vender dulces y chocolates en sus cajas después de que una encuesta revelara que dos tercios de sus clientes dijeron que eliminar los dulces de las cajas les ayudaría a tomar decisiones más saludables.

Se percibe una mayor propensión de esta generación a comprar kits de comida y las comidas recién preparadas, tanto de los supermercados como de los servicios de entrega, si tienen particularidades saludables y  orgánicas, libre de antibióticos y hormonas artificiales.

Las grandes marcas también están tratando de satisfacer el apetito de esta generación por un alimento más saludable. Están proponiendo nuevos productos como los artículos sin gluten, la eliminación de ingredientes considerados no saludables, la reducción de azucares y sodio, la eliminación de conservantes. Muchos cuestionan que estos productos sólo responden a una moda del momento y no implican cambios trascendentales. Hans Taparia, asistente de la Escuela de Negocios Stern School de la Universidad de Nueva York, afirma que los millennials están recurriendo a empresas más pequeñas que sienten que están más en línea con sus valores de sostenibilidad ya que tienen desconfianza de las grandes marcas. El estudio del Grupo Hartman, apoya esta afirmación mostrando que las pequeñas y medianas empresas han crecido entre un 11% y un 15% desde 2012, en comparación con los 25 principales fabricantes de alimentos, con un crecimiento de tan sólo un 1,8%.

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