El mundo está cambiando. Los modelos económicos y de negocio evolucionan cada vez más rápido y de forma global, pero el consumo sigue siendo uno de los mejores barómetros para registrar el impacto de estos cambios en la sociedad y comprobar cómo la transforman. Creafutur y ESADE, con el estudio "El nuevo consumidor: cambios profundos y oportunidades de negocio", han tratado de identificar los nuevos valores y actitudes del consumidor en distintas partes del mundo y entender cómo estos valores están sufriendo un cambio acelerado y profundo a causa de la crisis. Se trata de un estudio internacional, llevado a cabo en los Estados Unidos, Brasil, Suecia, Alemania, Francia, China y España. Para elaborar este proyecto, liderado por la Fundación Creafutur y Josep M. Galí, profesor de ESADE, se han realizado 3.500 entrevistas a consumidores, 45 estudios etnográficos (entrevistas en profundidad) y 15 focus groups en dichos países.

En un modelo económico y social en el que el consumo ha desarrollado un rol de vertebración social, se detecta un cambio en las tendencias de los consumidores que transformará la manera de hacer negocios y el modelo empresarial a escala global, y que cambiará, de hecho, a la sociedad misma. Nada volverá a ser como antes.

El estudio analiza qué consumirá la sociedad y cómo en relación con varios sectores, como el de la alimentación, el del transporte, el de la tecnología o el del turismo, y retrata los modelos de consumo en distintas partes del mundo.

Hacia el fin de la sociedad de consumo

El estudio apunta el fin de la sociedad de consumo tal y como la conocemos ahora y su sustitución por la sociedad de las "cuatro eses": solidaria, segura, sostenible y secularizada.

Según Josep M. Galí, profesor de ESADE, "vamos hacia una sociedad en la que las decisiones de los consumidores incorporan consideraciones sociales y colectivas, y en la que las decisiones individuales de consumo se tomarán teniendo en cuenta su repercusión social. El actual modelo, basado en crecer económicamente haciendo lo mismo que hasta ahora pero de forma más intensiva, es ya demasiado caro e insostenible. Además, constatamos que la posibilidad de consumir más a partir de ciertos niveles –logrados mayoritariamente en países nórdicos– deja de tener una contribución significativa en la felicidad de los individuos".

Los tres mundos del consumo: amarillo, rojo y azul

Sin embargo, antes de llegar a este modelo de consumo ideal, deben producirse muchos cambios a escala global. Todas las áreas del mundo tienen todavía un grado distinto de evolución social, un nivel de desarrollo económico diferenciado y un modelo de consumo propio. Así, el estudio diferencia tres mundos, contaminados entre ellos pero que marcan tres visiones distintas desde el punto de vista del consumo. La tendencia, según el estudio, es que las sociedades evolucionen del modelo del mundo amarillo al azul.

- Mundo amarillo (China, Brasil). Es el de la fiesta del consumo, del acceso masivo a los bienes y servicios, y en el que el crecimiento del consumo desencadena el crecimiento de la riqueza y sus expectativas futuras.

- Mundo rojo (España, Francia, EE. UU.). En plena crisis económica y social, las empresas deben estar preparadas para enfrentarse a un largo período de baja o muy baja propensión al consumo.

- Mundo azul (Alemania, Suecia). El acto del consumo incorpora preocupaciones ciudadanas: compaginar el crecimiento con la sostenibilidad del sistema y del medio ambiente, en la que se tiende más al valor de usar que al de poseer.

Los sectores con más futuro

Además, el estudio también hace un análisis de las tendencias de futuro en distintos sectores. De esta forma, concluye que los sectores con más futuro son los de la alimentación y la salud, el del transporte y la tecnología, el del equipamiento del hogar, el del ocio, la restauración y el turismo, y el del comercio minorista u online.