"El grueso de los ejecutivos estadounidenses se siente más cerca de las tesis críticas de Milton Friedman que de Ben & Jerry [la firma de helados que fue una de las primeras en tomar conciencia social en los setenta]", dice Bradley Googins, director del Centro de Ciudadanía Corporativa del Boston College. Y no es una mera intuición. Un estudio que acaba de presentar la firma Googins (El liderazgo empresarial en la Sociedad), en el que han participado numerosos consejeros delegados, ratifica esta idea.
Friedman, el padre del liberalismo moderno, sostenía que el único objetivo de los líderes de las empresas cotizadas debía ser el de maximizar el valor de las acciones, y que el uso de los recursos empresariales con fines altruistas era simplemente "socialismo", entendido este concepto como se aplicaba en la época de la Guerra Fría. Es más, el premio Nobel proponía prohibir por ley el destino de parte de la tesorería a fines sociales. Dos recientes estudios, uno de Arvind Ganesan, miembro de Human Rights Watch, y otro de la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos, concluyen que estas partidas no producen "necesariamente" beneficios económicos, sociales y medioambientales.
Pero que la cara social no guste no significa que no se acepte, aunque sea a regañadientes. "Los ejecutivos se dan cuenta de que la escuela Friedman –el liberalismo en estado puro– no funciona en el siglo XXI, sobre todo con unos accionistas cada vez más críticos", afirma Googins. Otros expertos formulan la idea de otro forma: lo que ocurre simplemente, sostiene Kriss Deiglmeier, directora del Centro para la Innovación Social de la Universidad de Stanford, es que "se están viendo forzados a cambiar de opinión".
Su modo de ver las cosas "está en fase de transición. Por un lado, [la aceptación y la búsqueda de respuestas a realidades sociales, como el cambio climático] añade valor en términos de negocio. Por otra parte, el mundo es distinto y es casi un imperativo empresarial" responder a las demandas de la sociedad, dice Deiglmeier .
Googins precisa que los consejeros delegados tienden a "estar absorbidos por la rentabilidad a corto plazo y sus etapas en el cargo suelen ser breves". Y tal vez esto les haya llevado en el pasado a desdeñar el largo plazo. Pero los tiempos cambian y hoy se castiga este desdén de lo social. La mala reputación de una compañía, por ejemplo, puede pasar una onerosa factura.
La firma neoyorquina Communications Consulting World-wide calcula que si Wal-Mart el mayor empleador de Estados Unidos, que siempre es el blanco de crítica de sindicalistas, políticos, empleados y ex empleados por sus prácticas poco sociales tuviese la buena aureola de su rival Target, sus acciones valdrían un 8,4% más, un buen pellizco de 16.000 millones de dólares en capitalización bursátil. Así, con independencia de lo que piensen para sus adentros los ejecutivos, los temas sociales se han colocado entre las prioridades de las empresas norteamericanas. A veces, incluso redefiniendo su propia estrategia.