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La gestión humanista y ética se impone en el nuevo mercado moral

08.07.2011 | Gestión

No existe la empresa feliz. Como tampoco existe un mundo feliz. Pero, el futuro es del humanismo empresarial; es decir, la gestión humanista y ética. Porque las empresas sostenibles, que integran estrategias de felicidad para cuidar a sus empleados y consolidarse a largo plazo, venden y son la nueva razón económica en el nuevo mercado moral. 'No es romanticismo social, sino pura eficacia', advierte el consultor Jürgen Schott, que asesora a los grandes consorcios alemanes en cuestiones éticas.

 

Están los terapeutas especializados en hipnosis contratados por los grandes consorcios para tratar a sus directivos. (Aunque el terapeuta de Mannheim, en Alemania, Sven Frank dice que las empresas no hablan de hipnosis sino de coach mental.) Están los masajistas que atienden a sus clientes en sus puestos de trabajo; o los consultores reclamados para asesorar en cuestiones de work-life-balance. O se contratan los servicios de agencias que facilitan la vida a los empleados. O se abren guarderías corporativas con horarios flexibles. A los funcionarios del municipio alemán de Vechta se les permite dormir la siesta. Y el ayuntamiento de la ciudad de Hanau, con servicio de planchado para sus empleados, asume tareas que permitan a sus ciudadanos mejorar el equilibrio entre vida y trabajo.
¿Modas? En el futuro se evaluarán las competencias de felicidad de las empresas y se introducirán índices de satisfacción laboral, pronostica el investigador Matthias Horx, del Instituto de Futuro de Kelkheim. 'La calidad de la cultura empresarial es ya un factor decisivo en la búsqueda de trabajo para los ejecutivos', afirma Jürgen Schott, directivo de la consultora muniquesa Zentrum für Unternehmenskultur.
El resultado: más allá de brindar posibilidades de conciliar, las empresas responsables esbozan programas globales de sostenibilidad que abarcan desde una visión ética, una política social avanzada y relaciones justas con los diferentes actores implicados (trabajadores, proveedores, clientes, socios, etc.) hasta la utilización de enegías renovables y uso responsable de los recursos naturales. Empresas que integran la sostenibilidad en el corazón de su estrategia, fidelizando a los nuevos clientes inteligentes. 'Además, es bueno para el planeta, para el alma, la familia y un mundo más justo y ético', opina la investigadora de tendencias Faith Popcorn (EE UU).
Una nueva organización
El prestigioso semanario Die Zeit, de Hamburgo, afirma incluso que se ha iniciado una reorganización del capitalismo. 'Serios investigadores sociales observan que están cambiando las actitudes de la sociedad industrial, cuando las máquinas de las fábricas marcaban las pautas de la vida y el trabajo'. En la sociedad de redes actual, los wired workers (término del sociólogo británico Anthony Giddens, refiriéndose a los trabajadores de la red en su lucha contra la marea de datos) y el technostress se contradicen con el imperativo de competitividad y creatividad que reclama la moderna sociedad del conocimiento. Antes era la gente de la Iglesia y los políticos quienes ejercían una función de modelo social. 'Hoy son los manager', afirma el ex monje y consultor Anselm Bilgri, fundador de la consultora Zentrum für Unternehmenskultur, de Múnich, que asesora a la élite económica alemana en cuestiones éticas. Para Bilgri, la cultura empresarial de valores es esencial para tener éxito a largo plazo.
¿Empresa feliz? 'Supongo que no tenemos que renunciar a ella', afirma el profesor de comportamiento organizacional del Instituto de Empresa, Ignacio Álvarez de Mon. 'De lo que estoy seguro es que hay empresas dónde uno puede ser más o menos feliz, cada uno tiene que tratar de buscar la suya. Creo que debe ser nuestro desafío personal tratar de encontrar a nuestro yo feliz. En la medida en que no renunciemos a ese ideal, lo exigiremos para nosotros y los que trabajan con nosotros'. En cualquier caso, muchos expertos están convencidos de que las cosas no pueden seguir así. Melinda Davis, investigadora estadounidense de tendencias, afirma: 'En los últimos años nos hemos vuelto todos un poco locos y hemos creado un mundo en el que ya no podemos vivir'. Su colega Faith Popcorn constata: 'Mucha gente no está de acuerdo con el estilo de gestión de algunos consorcios.' Popcorn acaba de realizar una encuesta a los jóvenes estadounidenses en la que se les consulta si querrían entrar en la misma empresa en la que trabajan sus padres. Resultado: 'Prácticamente nadie.'
El compromiso social y el equilibrio entre vida y trabajo se han convertido en una baza estratégica de las empresas, confirma la experta en directivos Jutta Rump, de la Escuela Superior de Ludwigshafen (Alemania). Es la nueva fórmula para reclutar y motivar. Desde la pequeña empresa hasta el gran consorcio Volkswagen (cuyo nuevo lema es Vivir y trabajar en el mundo VW) anuncian conciliación, teletrabajo y la posibilidad de permisos y periodos sabáticos. Pero Rump advierte que no habrá una revolución work life balance para todos, sino sobre todo para los 'insustituibles'. 'Hay quienes construyen óperas; nosotros invertimos en la felicidad de nuestros empleados', dice Gunnar Grosse, empresario que fundó en Alemania la electrónica Komsa AG, premiada en muchas ocasiones por sus esfuerzos conciliadores. Dispone de servicios de guardería, espacios deportivos y wellness y ofrece teletrabajo y flexibilidad de horarios. Y la empresaria Antonnela Lorenz, fundadora de Lorenzsoft, de Múnich, permite a sus programadores trabajar el tiempo que quieran, salir de compras y sentarse en un café en horario de trabajo. Se basa en una forma de organización del trabajo por objetivos realistas diarios.
Pero la gestión humanista y la responsabilidad social empresarial no constituyen una actividad paralela, sino que se refieren al modo de gestión y producción (ecológico, social y sostenible) en el núcleo de negocio de la compañía. 'Y casi todas las empresas están todavía muy lejos de ello', dice Paschen von Flotow, jefe del Sustainable Business Institute (SBI) de la European Business School en Oestrich-Winke. No obstante, los expertos en responsabilidad social reconocen los pasos dados por empresas como Toyota (coche híbrido), el líder de textil por catálogo Otto (cultivo de algodón sin química y sueldos justos en África) y Unilever (compromiso de pesca sostenible).
El estilo Weleda
Del grupo suizo Weleda, de cosmética natural y medicina antroposófica (contraria al concepto mecanicista de la medicina y del ser humano), se elogia su concepto global de sostenibilidad, además de haber sido elegida mejor empleador en 2004 por el fomento de políticas sostenibles por la Universidad de Trier, y premio Familia, factor de éxito 2005, del Gobierno alemán.
El auge de la empresa sostenible tiene también que ver con el nuevo consumo responsable: No quiero productos de papel no reciclado. No quiero ser cliente de una compañía sin conciencia ecológica y social, que no emplee a mujeres, que no concilie o que no apueste por plantillas plurales. Porque el cliente inteligente está aquí. El Homo economicus no sólo busca elevados beneficios o precios bajos. Es parte de una economía, en la que cada vez importan más la comunicación y las ideas y los valores sociales. 'Antes la gente sobrevivía, no consumía. Pero, en el último medio siglo, el cliente es el rey y, el consumo, el motor de la modernidad'. Los clientes inteligentes quieren productos inteligentes. Lo social, lo cultural y lo ético influyen cada más en los mercados.
Quien consigue identificar muy bien la marca con los puestos de trabajo es Google. Para la investigadora de tendencias Popcorn, es un ejemplo de marca fuerte, con mucho poder, no sólo por el impacto de sus productos sino porque vende su marca vinculada a la imagen de la compañía y a la de sus trabajadores. 'Toda su cultura empresarial es parte de la marca. El aspecto de su restaurante. Cómo recluta a su gente. Todo parece fantástico: el lugar más cool y hip para trabajar.'
'Sin conciencia no puede haber calidad'
Los investigadores de tendencias afirman que en el futuro se evaluarán las competencias de felicidad de la economía y de las empresas. ¿Cree que el futuro es de las compañías responsables y sostenibles que ofrecen mayor calidad de vida a las personas?
Sin duda alguna. Quienes todavía crean que las empresas enfocadas exclusivamente al beneficio asumen una máxima responsabilidad social se equivocan. El criterio del máximo beneficio está registrando matizaciones. Por supuesto, habrá siempre empresas que lo obvien y tengan éxito. Pero, sin conciencia no puede haber calidad. Y precisamente la calidad de la cultura empresarial se está convirtiendo en un factor decisivo para la opción de empleo de mucha gente con talento.
¿Registra usted esta inquietud entre sus clientes?
Claramente. Las compañías y los directivos tendrán éxito a largo plazo si consiguen convertir sus empresas en espacios con sentido. De este modo, todas las personas que trabajan para ellas tendrán la posibilidad de implicarse con todo su talento en el puesto de trabajo adecuado. Por cierto, todo esto no es romanticismo social, sino pura eficacia. Precisamente la gente con talento lucha permanentemente para tener también calidad de vida y fracasa. Una cultura empresarial que asuma responsabilidad en el más amplio sentido de la palabra crea espacios en los que la gente puede ser más feliz. Por el contrario, las empresas que operan con presión o incluso con escenarios de miedo desperdician el talento que poseen sus empleados.
¿Cuál es el motor de estos cambios?
En el futuro habrá más empresas responsables y sostenibles porque reconocen la gran oportunidad que implica este estilo de gestión. También en resultados. Y la creciente actitud crítica de la sociedad respecto a las empresas favorece este desarrollo.
Magdalenas sin grasa en Starbucks
Lo ecológico, lo sano y lo moral están de moda. Happy meal y leche bio en McDonalds. La cadena Starbucks informa que prepara sus magdalenas sin grasas trans y que sus bocadillos de atún y queso contienen 956 calorías. Volvo detiene la producción de vehículos de gas para apostar por el bioetanol. Los supermercados de descuento alemanes Aldi y Lidl incrementan en un 80% las ventas de productos bio. El fabricante suizo de cosmética natural Weleda -con una cultura empresarial basada en la antroposofía (el eje es el ser humano)- tiene tienda en París junto a las grandes firmas de lujo.
'No se trata de una corriente subcultural de pequeñas tiendas bio y activistas medioambientales', afirma el investigador de futuro Eike Wenzel, del Instituto de Kelkheim (Alemania). Los temas del cambio climático, los motores híbridos, la alimentación sana y los efectos tremendamente perjudiciales del tabaco han llegado hace tiempo al centro de la sociedad. Wenzel calcula que un tercio de los consumidores de los países occidentales responden actualmente a la corriente Lohas (acrónimo de Lifestyle of Health and Sustainability). 'El movimiento verde cambiará los mercados', concluye el investigado.
(Cinco Días)

Están los terapeutas especializados en hipnosis contratados por los grandes consorcios para tratar a sus directivos. (Aunque el terapeuta de Mannheim, en Alemania, Sven Frank dice que las empresas no hablan de hipnosis sino de coach mental.) Están los masajistas que atienden a sus clientes en sus puestos de trabajo; o los consultores reclamados para asesorar en cuestiones de work-life-balance. O se contratan los servicios de agencias que facilitan la vida a los empleados. O se abren guarderías corporativas con horarios flexibles. A los funcionarios del municipio alemán de Vechta se les permite dormir la siesta. Y el ayuntamiento de la ciudad de Hanau, con servicio de planchado para sus empleados, asume tareas que permitan a sus ciudadanos mejorar el equilibrio entre vida y trabajo.

¿Modas? En el futuro se evaluarán las competencias de felicidad de las empresas y se introducirán índices de satisfacción laboral, pronostica el investigador Matthias Horx, del Instituto de Futuro de Kelkheim. 'La calidad de la cultura empresarial es ya un factor decisivo en la búsqueda de trabajo para los ejecutivos', afirma Jürgen Schott, directivo de la consultora muniquesa Zentrum für Unternehmenskultur.

El resultado: más allá de brindar posibilidades de conciliar, las empresas responsables esbozan programas globales de sostenibilidad que abarcan desde una visión ética, una política social avanzada y relaciones justas con los diferentes actores implicados (trabajadores, proveedores, clientes, socios, etc.) hasta la utilización de enegías renovables y uso responsable de los recursos naturales. Empresas que integran la sostenibilidad en el corazón de su estrategia, fidelizando a los nuevos clientes inteligentes. 'Además, es bueno para el planeta, para el alma, la familia y un mundo más justo y ético', opina la investigadora de tendencias Faith Popcorn (EE UU).
Una nueva organización

El prestigioso semanario Die Zeit, de Hamburgo, afirma incluso que se ha iniciado una reorganización del capitalismo. 'Serios investigadores sociales observan que están cambiando las actitudes de la sociedad industrial, cuando las máquinas de las fábricas marcaban las pautas de la vida y el trabajo'. En la sociedad de redes actual, los wired workers (término del sociólogo británico Anthony Giddens, refiriéndose a los trabajadores de la red en su lucha contra la marea de datos) y el technostress se contradicen con el imperativo de competitividad y creatividad que reclama la moderna sociedad del conocimiento. Antes era la gente de la Iglesia y los políticos quienes ejercían una función de modelo social. 'Hoy son los manager', afirma el ex monje y consultor Anselm Bilgri, fundador de la consultora Zentrum für Unternehmenskultur, de Múnich, que asesora a la élite económica alemana en cuestiones éticas. Para Bilgri, la cultura empresarial de valores es esencial para tener éxito a largo plazo.

¿Empresa feliz? 'Supongo que no tenemos que renunciar a ella', afirma el profesor de comportamiento organizacional del Instituto de Empresa, Ignacio Álvarez de Mon. 'De lo que estoy seguro es que hay empresas dónde uno puede ser más o menos feliz, cada uno tiene que tratar de buscar la suya. Creo que debe ser nuestro desafío personal tratar de encontrar a nuestro yo feliz. En la medida en que no renunciemos a ese ideal, lo exigiremos para nosotros y los que trabajan con nosotros'. En cualquier caso, muchos expertos están convencidos de que las cosas no pueden seguir así. Melinda Davis, investigadora estadounidense de tendencias, afirma: 'En los últimos años nos hemos vuelto todos un poco locos y hemos creado un mundo en el que ya no podemos vivir'. Su colega Faith Popcorn constata: 'Mucha gente no está de acuerdo con el estilo de gestión de algunos consorcios.' Popcorn acaba de realizar una encuesta a los jóvenes estadounidenses en la que se les consulta si querrían entrar en la misma empresa en la que trabajan sus padres. Resultado: 'Prácticamente nadie.'

El compromiso social y el equilibrio entre vida y trabajo se han convertido en una baza estratégica de las empresas, confirma la experta en directivos Jutta Rump, de la Escuela Superior de Ludwigshafen (Alemania). Es la nueva fórmula para reclutar y motivar. Desde la pequeña empresa hasta el gran consorcio Volkswagen (cuyo nuevo lema es Vivir y trabajar en el mundo VW) anuncian conciliación, teletrabajo y la posibilidad de permisos y periodos sabáticos. Pero Rump advierte que no habrá una revolución work life balance para todos, sino sobre todo para los 'insustituibles'. 'Hay quienes construyen óperas; nosotros invertimos en la felicidad de nuestros empleados', dice Gunnar Grosse, empresario que fundó en Alemania la electrónica Komsa AG, premiada en muchas ocasiones por sus esfuerzos conciliadores. Dispone de servicios de guardería, espacios deportivos y wellness y ofrece teletrabajo y flexibilidad de horarios. Y la empresaria Antonnela Lorenz, fundadora de Lorenzsoft, de Múnich, permite a sus programadores trabajar el tiempo que quieran, salir de compras y sentarse en un café en horario de trabajo. Se basa en una forma de organización del trabajo por objetivos realistas diarios.

Pero la gestión humanista y la responsabilidad social empresarial no constituyen una actividad paralela, sino que se refieren al modo de gestión y producción (ecológico, social y sostenible) en el núcleo de negocio de la compañía. 'Y casi todas las empresas están todavía muy lejos de ello', dice Paschen von Flotow, jefe del Sustainable Business Institute (SBI) de la European Business School en Oestrich-Winke. No obstante, los expertos en responsabilidad social reconocen los pasos dados por empresas como Toyota (coche híbrido), el líder de textil por catálogo Otto (cultivo de algodón sin química y sueldos justos en África) y Unilever (compromiso de pesca sostenible).
El estilo Weleda
Del grupo suizo Weleda, de cosmética natural y medicina antroposófica (contraria al concepto mecanicista de la medicina y del ser humano), se elogia su concepto global de sostenibilidad, además de haber sido elegida mejor empleador en 2004 por el fomento de políticas sostenibles por la Universidad de Trier, y premio Familia, factor de éxito 2005, del Gobierno alemán.
El auge de la empresa sostenible tiene también que ver con el nuevo consumo responsable: No quiero productos de papel no reciclado. No quiero ser cliente de una compañía sin conciencia ecológica y social, que no emplee a mujeres, que no concilie o que no apueste por plantillas plurales. Porque el cliente inteligente está aquí. El Homo economicus no sólo busca elevados beneficios o precios bajos. Es parte de una economía, en la que cada vez importan más la comunicación y las ideas y los valores sociales. 'Antes la gente sobrevivía, no consumía. Pero, en el último medio siglo, el cliente es el rey y, el consumo, el motor de la modernidad'. Los clientes inteligentes quieren productos inteligentes. Lo social, lo cultural y lo ético influyen cada más en los mercados.

Quien consigue identificar muy bien la marca con los puestos de trabajo es Google. Para la investigadora de tendencias Popcorn, es un ejemplo de marca fuerte, con mucho poder, no sólo por el impacto de sus productos sino porque vende su marca vinculada a la imagen de la compañía y a la de sus trabajadores. 'Toda su cultura empresarial es parte de la marca. El aspecto de su restaurante. Cómo recluta a su gente. Todo parece fantástico: el lugar más cool y hip para trabajar.'
'Sin conciencia no puede haber calidad'
Los investigadores de tendencias afirman que en el futuro se evaluarán las competencias de felicidad de la economía y de las empresas. ¿Cree que el futuro es de las compañías responsables y sostenibles que ofrecen mayor calidad de vida a las personas?Sin duda alguna. Quienes todavía crean que las empresas enfocadas exclusivamente al beneficio asumen una máxima responsabilidad social se equivocan. El criterio del máximo beneficio está registrando matizaciones. Por supuesto, habrá siempre empresas que lo obvien y tengan éxito. Pero, sin conciencia no puede haber calidad. Y precisamente la calidad de la cultura empresarial se está convirtiendo en un factor decisivo para la opción de empleo de mucha gente con talento.

¿Registra usted esta inquietud entre sus clientes?
Claramente. Las compañías y los directivos tendrán éxito a largo plazo si consiguen convertir sus empresas en espacios con sentido. De este modo, todas las personas que trabajan para ellas tendrán la posibilidad de implicarse con todo su talento en el puesto de trabajo adecuado. Por cierto, todo esto no es romanticismo social, sino pura eficacia. Precisamente la gente con talento lucha permanentemente para tener también calidad de vida y fracasa. Una cultura empresarial que asuma responsabilidad en el más amplio sentido de la palabra crea espacios en los que la gente puede ser más feliz. Por el contrario, las empresas que operan con presión o incluso con escenarios de miedo desperdician el talento que poseen sus empleados.

¿Cuál es el motor de estos cambios?
En el futuro habrá más empresas responsables y sostenibles porque reconocen la gran oportunidad que implica este estilo de gestión. También en resultados. Y la creciente actitud crítica de la sociedad respecto a las empresas favorece este desarrollo.
Magdalenas sin grasa en Starbucks
Lo ecológico, lo sano y lo moral están de moda. Happy meal y leche bio en McDonalds. La cadena Starbucks informa que prepara sus magdalenas sin grasas trans y que sus bocadillos de atún y queso contienen 956 calorías. Volvo detiene la producción de vehículos de gas para apostar por el bioetanol. Los supermercados de descuento alemanes Aldi y Lidl incrementan en un 80% las ventas de productos bio. El fabricante suizo de cosmética natural Weleda -con una cultura empresarial basada en la antroposofía (el eje es el ser humano)- tiene tienda en París junto a las grandes firmas de lujo.
'No se trata de una corriente subcultural de pequeñas tiendas bio y activistas medioambientales', afirma el investigador de futuro Eike Wenzel, del Instituto de Kelkheim (Alemania). Los temas del cambio climático, los motores híbridos, la alimentación sana y los efectos tremendamente perjudiciales del tabaco han llegado hace tiempo al centro de la sociedad. Wenzel calcula que un tercio de los consumidores de los países occidentales responden actualmente a la corriente Lohas (acrónimo de Lifestyle of Health and Sustainability). 'El movimiento verde cambiará los mercados', concluye el investigado.
(Cinco Días)