Alejandro Langlois es fundador y director de ComunicarSe

 

1. Una toalla para salvar el mundo

Era un día soleado en las islas Fiji, en la primavera de 1983. Jay Westerveld había pasado la mañana en el mar con su tabla de surf. En el camino de regreso al pequeño hotel en el que se hospedaba, tuvo que atravesar el Beachcomber resort, que ocupaba casi toda la playa con sus imponentes bungalows y ruidosos restaurantes. 

Al pasar cerca de una de las habitaciones del resort, le llamó la atención un cartel que decía “Ahorre en toallas”. Se acercó un poco más para seguir leyendo. Se agregaba un texto en letra más pequeña que decía: "Salvemos nuestro planeta. Cada día se utilizan millones de litros de agua para lavar toallas que sólo se han usado una vez. Usted elige: una toalla en el perchero significa que la volverá a usar. Una toalla en el suelo significa, por favor, cámbiela. Gracias por ayudarnos a conservar los recursos vitales de la Tierra". La tarjeta estaba decorada con las tres flechas verdes que al ser colocadas en círculo forman el universal símbolo del reciclaje.

Westerveld, que además de surfista era activista ambiental y estaba en Fiji para hacer unos trabajos de registro de especies naturales, miró sorprendido a su alrededor. Absorto, se preguntaba cómo haría ese hotel, que había invadido la playa y la primera línea de vegetación con sus construcciones, sus turistas y sus residuos, para salvar el planeta. Para sacarse la duda fue a la gerencia y les preguntó. Le respondieron que no tenían ningún plan. Excepto el de las toallas, claro. 

Tres años después, a mediados de 1986, una amigo le pidió a Jay Westerveld un artículo para publicar en la revista ecologista que él dirigía en su universidad, ubicada cerca de Nueva York. Westerveld volvió a las notas de su viaje a Fiji y recordó aquel episodio de las toallas. En ese texto hizo una reflexión sobre cómo las acciones de marketing podían dar una imagen de falsa conciencia ambiental. Lo llamó greenwashing. 

El término empezó a circular por los centros académicos y por los medios, pero no tuvo su debut masivo hasta que se utilizó para calificar a una campaña publicitaria de la petrolera Chevron. La empresa lanzó un spot de televisión en la que contaba la historia de una bella y frágil mariposa azul que tenía un santuario de conservación en una de sus plantas en Estados Unidos. Los que impugnaron la pieza se preguntaban qué pasaba con la flora y la fauna amazónica donde Chevron tenía operaciones denunciadas por su alto impacto ambiental.  De este modo, el término greenwashing se hizo famoso en todo el mundo y se incorporó al vocabulario de la comunicación. 

2. Distintos tonos de verde

Pero no solo exagerar o falsear un atributo ambiental en un mensaje publicitario es hacer greenwashing. Hay otras maneras.

La organización Climate Tracker ha identificado que cuando una empresa, en especial de las que pertenecen a sectores controversiales, se incorporan a grandes coaliciones empresariales, que forman pomposas “alianzas globales”, por lo general lo que están haciendo es maquillar su propio impacto, sumándolo, agregándolo, al de todo su sector. La pregunta clave sería:  ¿cuál es la mejor manera de esconder un elefante? Climate Tracker encontró, por ejemplo,  que la Alliance to End Plastic Waste (AEPW) había reciclado en sus tres primeros años de existencia apenas el 0.0004% del plástico total que habían generado sus empresas miembro.

Otra de las técnicas identificadas en poner el foco en la responsabilidad del consumidor. En 2021, una investigación de Harvard analizó el lenguaje que utilizaba Exxon Mobil en sus comunicaciones y encontró que la mayoría de las veces se refería a la “demanda” de combustibles fósiles, la necesidad de los “consumidores” y a la “eficiencia energética”. 

En noviembre de 2020 la petrolera Shell lanzó una asombrosa encuesta en Twitter donde le preguntaba a la gente qué estaba dispuesta a cambiar para reducir las emisiones. La congresista estadounidense Alexandria Ocasio criticó “la audacia” de la empresa por sugerir “que las elecciones individuales -no los sistemas- son el principal impulsor del cambio climático”. 

Y llega, claro, el drama de las etiquetas. El uso indiscriminado de términos incomprobables para adjetivar los productos y darles una pátina ambiental. Por ejemplo, Unilever debió retirar la etiqueta de uno de sus detergentes que prometía un producto “más amable con el planeta”. No pudo explicar exactamente a qué se refería con esa frase ambigua. 

Nike inauguró una nueva modalidad de manipulación de etiquetas. Lanzó una “Sustainability Collection” que prometía en su etiqueta  productos confeccionados “con fibras recicladas” que ayudaban a la empresa a “reducir nuestros desperdicios y nuestra huella de carbono” acompañando su camino hacia “cero carbon, y cero residuos”. La colección estaba compuesta por más de dos mil productos. Lo que no se esperaba Nike es que una clienta curiosa, Maria Guadalupe Ellis, ciudadana de Misuri, se iba a tomar el trabajo de investigar en la web  y de pedir información a la empresa. Ellis descubrió que solo 239 productos de los dos mil incluidos en la “Sustainability Collection” usaban fibras recicladas. Todos los demás estaban fabricados con materiales convencionales, pero igual usaban la etiqueta.

Otra maniobra que se puede colocar en la órbita del greenwashing es la de cambiar constantemente los plazos y los contenidos de los compromisos ambientales. Pepsico, por caso, ha modificado  sus objetivos de reciclaje en tres oportunidades durante los últimos cinco años. Esta confunde a los analistas y no permite hacer un seguimiento del cumplimiento de las metas, pero presenta a la empresa en un continuo de promesas bienintencionadas cuya verificación se vuelve una quimera imposible. 

3. Entran cincuenta policías en la oficina de Asoka Woehrmann 

Esa mañana Asoka Woehrmann presintió que algo malo iba a suceder. El clima en su amplia y usualmente luminosa oficina de CEO de DWS, fondo de inversión del Deutsche Bank, estaba raro, y no era por el aire acondicionado, que funcionaba perfecto. El frío venía de otro lado. Hacía días en que sus asistentes lo miraban de forma extraña y él notaba que tardaban más de lo usual en traerle el café. Venía de unas semanas complicadas. 

Todo había empezado por la traición de una mujer, Desiree Fixler. Asoka y Desiree no tenían un vínculo sentimental, pero sí tenían uno laboral.  Fixler era la ex jefa de sostenibilidad de DWS. La habían despedido después de manifestar internamente que los productos financieros sostenibles del fondo no eran tan sostenibles como la empresa decía. En rigor, el indómito término ESG había metido la cola. El directorio le exigió que englobara bajo esa escurridiza sigla una serie de fondos que, según su propio criterio, no merecían ser denominados de ese modo. Una vez afuera de la empresa siguió diciendo lo mismo, sólo que ante periodistas y gente de la industria financiera alemana que le preguntaba por qué la habían echado. Así fue que explotó el escándalo que tenía atribulado al pobre Asoka. 

Solo que aquella mañana la realidad fue mucho peor que su presentimiento. Días atrás un fiscal había comenzado una investigación judicial sobre la denuncia de la ex empelaada de DWS. Mientras leía el diario en su escritorio Woehrmann empezó a escuchar murmullos crecientes en los pasillos de alrededor. Cuando levantó la vista vio que un grupo interminable de policías, con caras de policías, se acercaban a su oficina a paso de policía. Recordó la tarde en que había echado Fixler de la empresa. Supo de repente que su carrera en las finanzas estaba terminada. 

Anunciar vuelos como neutros en emisiones de CO2 cuando esto no es técnicamente posible, y además cobrarles por ello más caro a los pasajeros no está bien. Ese es, en esencia, la advertencia que recibió Austrian Airlines  de parte de la oficina de Defensa del Consumidor. 

El anuncio en cuestión fue publicado por AUA en su cuenta de Twitter y en su página web. El mismo expresaba “¿Volar a la Bienal con emisiones de CO2 neutras? Junto con el aeropuerto de Viena y el aeropuerto de Venecia, le llevaremos a la Bienal de Arte de Venecia con combustible sostenible”.

“Si bien pagan por su contaminación, las aerolíneas envían señales engañosas de neutralidad climática a los clientes basadas en la compra de compensaciones de carbono de baja calidad. Esta mala práctica debe terminar”, dijo Daniele Rao, experto en descarbonización de la aviación y el transporte marítimo en Carbon Market Watch.

Otro auténtico perro guardián que no le da tregua a las empresas es la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido. Como se diría en el barrio: “no les deja pasar una”. 

Al banco HSBC le bajó todas las publicidades sobre forestación y financiamiento verde, porque, por supuesto, esa comunicación no advertía que el banco también financia proyectos que incluyen combustibles fósiles. 

Una empresa automotriz publicó en Google un anuncio  sobre un nuevo modelo “totalmente eléctrico que redefine el sentido de la aventura” y agregaba que el auto garantizaba una “conducción con cero emisiones”. La ASA le vetó la publicidad por “confundir” a los consumidores. El argumento fue que si bien la conducción, es decir el auto en movimiento, podría llegar a ser cero emisiones, el resto del proceso productivo no garantizaba la neutralidad ambiental. La empresa intentó defenderse diciendo que en su publicidad solo se referían a la conducción, pero la ASA fue implacable. 

4. El beso de Alisa y su novia Kiko

No solo en cuestiones ambientales se pueden dar estos pasos en falso. En mensajes relacionados con derechos humanos, diversidad y equidad de género también pueden encontrarse ejemplos. 

En derechos LGBT tenemos empresas que declaran su tolerancia en los enunciados de su política de derechos humanos y al mismo tiempo realizan aportes para la campaña de políticos que traban leyes de igualdad en los parlamentos. El think thank Data for Progress se encarga de hacerlas visibles en su página web. 

Disney fue un caso testigo de esta práctica contradictoria. Cuando el estado Florida quiso sacar una ley que limitaba el debate sobre la orientación sexual en las escuelas, irónicamente denominado “No digas gay”, los empleados de Disney se movilizaron en contra, del mismo modo que los grupos de activistas LGBTI, con los que la empresa tiene una alianza tácita y táctica. A partir de allí, Disney calibró su estrategia: hizo una donación de cinco millones de dólares a organizaciones pro derechos LGBTI y suspendió sus aportes políticos a referentes del partido republicano, que impulsaban la polémica legislación. 

Tras la controversia, y dado el nivel de exposición que tenían,  los ejecutivos de Disney decidieron volver sobre sus propios pasos e incluir el primer beso entre personas del mismo sexo en una de sus películas, que en principio se había censurado. Finalmente, en una escena de pocos segundos, la comandante espacial Alisha Hawthorne besa a su esposa Kiko, en la película Lightyear, realizada por Pixar y Disney en 2022.

Ciento diez millones de personas en todo el mundo vieron por televisión como la automotriz Audi presentaba una pieza publicitaria, en favor de la equidad salarial entre hombres y mujeres. Lo hizo en una de las vidrieras más grande e iluminada del mundo: el Super Bowl, de 2017. En el conmovedor spot un padre emocionado mira a su hija ganarle una carrera de karting a un montón de varoncitos que intentan sacarla de la pista, mientras reflexiona sobre la desigualdad. 

En apenas dos días la pieza alcanzó veinte millones de visualizaciones en Youtube y cientos de miles de comentarios… la gran mayoría negativos. 

El primer problema fue que el mensaje de Audi entraba de lleno en una discusión que en ese momento estaba en el centro de la escena global, después de que Donald Trump y Hilary Clinton le habían dedicado buena parte de sus debates presidenciales en la campaña de 2016. Fue así que la conversación, entonces, se derivó hacia el oportunismo político de la empresa. 

El otro inconveniente estaba adentro de la propia Audi, más específicamente en su consejo directivo, que no tenía ninguna mujer. Y en su alta dirección, donde la representación femenina llegaba apenas al 16%, debajo de la media de su industria. Estos números pusieron en duda las credenciales de la empresa para erigirse en un interlocutor legitimo sobre el asunto. 

A veces sucede a la inversa. La gestión es buena, no hay necesidad de maquillarla, pero un traspié en publicidad o el marketing logra dañarla. Tal es el caso de una famosa cadena de supermercados que tenía una estrategia muy marcada hacia temas de género. Implementaba programas internos de empoderamiento, participaba en iniciativas sectoriales relacionadas con el tema, es decir, un perfil alto. Hasta que un día a los genios de marketing  se les ocurre hacer una campaña para el día del niño, en donde el niño varón era “el campeón” rodeado de regalos vinculados al deporte y la niña era “la cocinera” que solo jugaba con implementos de cocina.   

5.  ¿Por qué estamos hablando tanto de greenwashing? 

Mentir, exagerar o maquillar una supuesta virtud ambiental o de algún otro campo de la sosteniblidad. He ahí nuestra definición de greenwashing. El rango es muy amplio y puede ir desde el inocente acto de añadir la palabra ecológico en un producto que no lo es, hasta el fraude de manipular el conteo de emisiones de un automóvil, como hizo Volkswagen en Estados Unidos. 

Ahora intentaremos comprender porqué si existe desde hace casi cuarenta años cada día se habla más de este asunto. ¿Cuándo fue que dejó de ser un desliz en la comunicación publicitaria para transformarse en un pecado mortal que puede llevar a que una empresa deba pagar millones de dólares de multa o a que un ejecutivo deba visitar los tribunales?. O incluso a que entre las propias empresas se empiecen a revolear entre ellas denuncias de greenwashing. Eso pasó pasó en España entre Iberdrola y Repsol. Allí, por ese afán, a esta altura extravagante, de custodiar el idioma español, los diarios lo llaman ecopostureo. 

Las presiones llegaron en estos últimos años por varias vías. El CEO del fondo de inversión más grande del mundo escribe todos los años una carta amenazante en la que avisa que no van a invertir más en empresas que no tengan un desempeño ambiental adecuado, que lo puedan probar y que lo sepan comunicar. Los gobiernos y parlamentos sacan disposiciones y leyes con metas de reducción de impacto ambiental que muchas veces no conectan con las posibilidades reales de sus sistemas productivos. Se multiplican las multas, las inspecciones, los castigos. Los consumidores responden en todas las encuestas que están dispuestos a no consumir a las empresas que no sean ecológicas, aunque después en la góndola tal vez hagan otra cosa.

Es probable que en el devenir de esta carrera loca por adaptarse a tantos estímulos cruzados para ser empresas verdes, se incurra en estos exabruptos. La cultura de asumir en público compromisos para alcanzar “la metas” al 2030, al 2050 o al 3000, lleva consigo muchas veces la tentación del maquillaje.  

Otro factor que estaría incidiendo es la falta de precisión en el lenguaje y en los conceptos ambientales. Una falla que nace en la falta de consensos científicos, que se traslada al ámbito académico, se reproduce y amplifica en los medios de comunicación y de la que se abusa en la narrativa empresaria. ¿Qué quiere decir verde? ¿Cuál es la autoridad global que define el alcance del término ecológico? ¿Qué entienden las audiencias por cero emisiones de carbono? ¿Es lo mismo en un país que en otro? Esta maraña de confusiones suele inducir a error o ser campo propicio para enmascarar una mentira piadosa, o no tanto.