El Festival de Premios Cannes para la publicidad ha sido el escenario elegido por esta red de empresas para lanzar la Alianza Unstereotype que buscará eliminar los estereotipos de género en los anuncios y campañas publicitarias. 

No es la primera vez que la industria publicitaria recibe mensajes de sus clientes sobre los nuevos contenidos que están exigiendo las empresas y la sociedad civil. En 2015, la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, y su organización Lean In, lanzaron la Categoría Glass Lion para promover la publicidad libre de estereotipos y dedicada al empoderamiento femenino. "Fearless Girl", la estatua de una niña en una pose desafiante instalada frente al Toro de Wall Street, ganó el primer premio de esta categoría este 2017 y fue una de las campañas más comentadas y premiadas del festival de Cannes por posicionar el tema de la igualdad de género en las cúpulas del mundo financiero de EE.UU.

La campaña está siendo liderada Unilever como parte de los compromisos asumidos en 2016 para eliminar los estereotipos de género de sus anuncios. Estos compromisos responden un estudio en más de 35 mercados en 2015 que detectó que el 40% de las mujeres aseguraba no sentirse identificadas con la imagen que de ellas se da en la publicidad.

 “Hay claramente una brecha entre la forma en que las mujeres se ven en la vida y la forma en que las retratan en la publicidad. Esto indica una oportunidad para Unilever y para la industria en general para desarrollar una publicidad que resuene más fuertemente y se comprometa con la audiencia a ofrecer una mayor capacidad de comunicación y un compromiso global con los consumidores”, afirmó Aline Santos, Vicepresidente global de Marketing de Unilever.

Otra empresa que ha firmado la Alianza Unstereotype  es Microsoft. Esta compañía viene hace varios años trabajando en fomentar el talento femenino en los sectores de Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas, y elevar el número de profesionales femeninas y empresarias. . Programas como DigiGirlz  yeventos como el Hackathon Internacional para Mujeres y Grace Hopper, son algunos de los ejemplos de programas que lleva adelante Microsoft. 

"La publicidad es un reflejo de la cultura, por lo que a veces puede estar por delante de la cuesta y ayudar a efectuar cambios. Estamos orgullosos de ser uno de los miembros fundadores de esta iniciativa auspiciada por la ONU para "desestereotipar" a través del poder y el alcance de nuestros mensajes. Todos estamos dentro", dijo la responsable de Publicidad e Investigación de Microsoft, Kathleen Hall, en el evento de lanzamiento en Cannes.

Por otro lado, hay  otras empresas que se involucran en el tema de los estereotipos de género en la publicidad desde la estrategia de apagar incendios. Como el escándalo de Ford de hace algunos años que Ford tuvo que salir a pedir disculpas por una campaña sexista en la India que finalmente nunca vio la luz. A raíz de esto, en febrero de 2017, Ford lanzó la campaña #ShesGotDrive junto a The Geena Davis Institute para promover nuevos roles de las mujeres en sus anuncios.

Otra automotriz que se sumó a la promoción de nuevos roles de género fue la alemana Audi por su campaña “Daughter”presentada durante el Super Bow del año pasado.

Los nuevos modelos y roles de género en la publicidad también están siendo promovidos por el incremento de legislaciones en la materia. Por ejemplo, en Londres se han prohibido las campañas publicitarias en vía pública "que promuevan una imagen del cuerpo de la mujer distorsionada de la realidad". Las dos agencias más grandes de Londres, que gestionan los anuncios exhibidos en el transporte público, están trabajando con la municipalidad para supervisar que la publicidad se atenga a las nuevas normas.

La Alianza 'Unstereotype Alliance' se ha propuesto trabajar para promover el debate público-privado acerca de cómo el sector privado y la industria publicitaria pueden impulsar un cambio cultural positivo mediante el uso de la publicidad sin sesgos ni estereotipos de género.  

Así lo confirmó Keith Weed, director de Marketing y Comunicaciones de Unilever, en el lanzamiento en Cannes. 

"Queremos trabajar con nuestros compañeros de toda la industria para desarrollar nuevas formas de trabajar, compartir conocimientos y enfoques, para poder escalar los compromisos de Unstereotype. Creemos que la colaboración intersectorial conducirá a una transformación sostenida. Esto ya no es sólo un imperativo social, sino un negocio; estos anuncios han demostrado ser un 25% más eficaces y ofrecer un mejor impacto de marca".